(网经社讯)2024年，直播电商行业风云变幻，带货主播频频遭遇信任危机。同时，直播平台定位发生转变，新的商业模式正悄然崛起。从2024年直播电商“大变局”事件中可看出五大趋势，包括：头部主播地位重塑、平台定位转变、流量焦虑加剧、强监管风暴席卷、数字人直播新抉择。
网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师、杭州市电子商务协会新零售专业委员会主任助理莫岱青表示，这五大趋势共同勾勒出直播电商的进化路径：从依赖超头主播的流量游戏，转向以店播、货架、数字人为支柱的生态竞争；从粗放的GMV增长，转向精细化的用户运营与合规经营。行业正经历从“人带货”到“货带人”，从“流量驱动”到“价值驱动”的深刻蜕变。
在此背景下，6月9日，中国商业联合会直播电商工作委员会副会长单位网经社电子商务研究中心例行发布《2024年中国直播电商市场数据报告》，该报告已是第七次发布。本报告根据电商大数据库“电数宝”（DATA.100EC.CN）编制而成（报告下载：https://www.100ec.cn/zt/2024zbds/）。
报告将直播电商定义为个人/品牌商家以直播为渠道来达成营销目的的电商形式，借助直播电商平台触达用户，从而实现交易。目前直播电商包括平台类、MCN机构类、服务商类、电商主播类四大类型。
目前玩家有：1.平台类：抖音、快手、淘宝直播、视频号等；2.MCN类：美腕、辛选、遥望科技、东方甄选、交个朋友、谦寻、无忧传媒、锐趣文化等；3.服务商类：微盟、有赞、魔筷科技、热度星选、影行天下、红动视界、小鹅通等；4.电商主播类：李佳琦、蛋蛋、辛巴、太原老葛、罗永浩、董宇辉、时大漂亮、董先生、广东夫妇等。
莫岱青介绍，目前直播电商已发展至创新期，该阶段更注重技术赋能余模式重构，如AR试妆、虚拟主播、VR直播购物等提升用户体验。此外，品牌自播崛起，商家摆脱对头部主播的依赖。
网经社企业库（COP.100EC.CN）显示，全国主要直播电商企业共有120家，其中，浙江地区直播电商公司数量最多，有44家，占比36.7%；其余依次为北京（24家）、广东（20家）、上海（12家）、江苏（6家）、四川（4家）、安徽（3家）、湖南（3家）、湖北（2家）、海南（2家）。
直播电商市场规模53256亿元 增速下滑明显
“电数宝”电商大数据库显示，2024年直播电商交易规模达到53256亿元，同比增长8.31%，增速明显下滑。
2017-2023年，国内直播电商市场交易规模分别为：196.4亿元、1354.1亿元、4437.5亿元、12850亿元、23615.1亿元、35000亿元、49168亿元。
莫岱青表示，直播电商市场规模增速下滑，标志着行业从“流量红利期”进入“存量竞争期”。其本质是行业从“规模扩张”转向“质量升级”的必然阶段。
直播电商行业渗透率增速持续下降
据“电数宝”电商大数据库显示，直播电商渗透率在2024年达34.3%，增长率为7.52%，增速继续下降。
从2018年-2022年的渗透率分别为：1.6%、4.3%、8.6%、17.97%、25.3%，增速依次为：492.59%、168.74%、100%、108.95%、40.79%。
2024年直播电商渗透率的增速下降，既是行业从风口走向成熟的必然结果，也是市场自我调节与优化的体现。
直播电商用户规模增速平稳上升
据“电数宝”电商大数据库显示，2024年直播电商用户规模达6.2亿人，同比增长14.81%，增速平稳上升。 2018-2024年直播电商的用户规模分别为2.2亿人、2.5亿人、3.72亿人、4.3亿人、4.73亿人、5.4亿人，2020年用户规模增速达到顶峰，为48.8%，而后两年增速逐渐放缓。
电商平台用户规模增长停滞，导致流量成本逐年上涨。直播电商用户增长红利已接近天花板，市场从增量竞争转向存量博弈。
直播电商用户人均年消费额为8589元 出现负增长
据“电数宝”电商大数据库显示，2024年直播电商用户人均年消费额为8589元，同比下降0.82%，首次出现负增长。
直播电商用户人均年消费额在2019年增速最快，为497.74%，之后几年增速平缓下滑。这反映出消费者对直播电商的购买决策更加理性，近年来直播电商内容形式逐渐趋同，导致用户产生审美疲劳，用户的观看时长和购买意愿自然下降。
直播电商企业规模呈现爆发式增长
据“电数宝”电商大数据库显示，2024年直播电商行业企业规模达7.6万家，同比增长216.66%。 2018-2023年直播电商的企业规模分别为3545家、5684家、7502家、1.59万家。
直播电商企业数量增长，反映出我国鼓励直播经济新业态、新模式、新产品创新，这为直播电商行业的发展提供了良好的政策环境，促进了企业的快速增加。不过，企业数量的急剧增加也意味着市场竞争的加剧。
2024年直播电商融资额同比增长49%
融资数据方面，2024年中国直播电商领域共有3家企业获得融资，融资总金额约为7100万元。融资的企业有开花传媒、光印网络、大捶文化，投资方包括：木识投资、赤子基金、余杭国投、友谊时光科技。
2023年有5家企业获得融资，融资总金额超过4200万元。今年与去年同期相比融资额增长49%。
《2024年中国直播电商“百强榜”》揭晓
报告发布了《2024年中国直播电商“百强榜”》，包括：
1.平台类（11家）：淘宝直播、多多直播、京东直播、抖音电商、快手电商、苏宁直播、蘑菇街直播、唯品会直播、小红书直播、哔哩哔哩、视频号；
2.MCN类（37家）：谦寻文化、美腕、辛有志严选、遥望、交个朋友、无忧传媒、东方甄选、与辉同行、如涵、泰洋川禾、蜂群文化、大禹网络、青藤文化、宸帆、嘻柚互娱、构美、快美、古麦嘉禾、二咖传媒、热度电商、集淘、洋葱视频、侵尘文化、乾派文化、仙梓文化、缇苏、彦祖文化、君盟、白兔控股、愿景未来、优蜜、全尚文化、锐趣文化、三只羊网络、奇东传媒、麦芽传媒、奇光传媒；
3.服务商类（21家）：有赞、微盟、魔筷科技、蚊子会、小鹅通、商派、大商创、红呗、米络星传媒、众灿互动、银河众星、巨鲸帮帮、云犀直播、影行天下、索象、微赞直播、微吼直播、有播、优大人、蝉妈妈、飞瓜数据；
4.电商主播类（29家）：李佳琦、蛋蛋、辛巴、罗永浩、董宇辉、时大漂亮、广东夫妇、疯狂小杨哥、太原老葛、蜜蜂惊喜社、香菇来了、贾乃亮、董先生、陈洁kiki、烈儿宝贝、刘媛媛、高芋芋、多余和毛毛姐、小小101、麦小登、老吴很帅、陈三废姐弟、国岳、彩虹夫妇、黄宥明、骆王宇、郝劭文、李宣卓、董洁；
直播电商上市公司数据
直播电商上市公司包括快手、交个朋友、遥望科技、东方甄选等MCN机构。
快手2024全年营收达1269亿元，同比增长11.8%，全年经调整净利润同比增长72.5%至177亿元。电商业务年度GMV达1.39万亿元，同比增长17.3%，其他服务收入年同比增长23.4%达174亿元。
2024年全年交个朋友总收入为12.51亿元，同比增长16.4%。归母净利润8171万元，同比下降31.6%；调整后净利润为1.2亿元，同比下降32.4%。全年GMV（商品交易总额）约150.8亿元，同比增长19.58%。
此外，遥望科技2024年营收47.6亿元（同比降0.3%）主要依赖社交电商业务（占比54.22%），全年净亏损达10.22亿元。
东方甄选公布2024财年总营收约70.73亿元，同比增长56.82%。2024财年归母净利润17.20亿，同比增长77.03%。商品交易总额（GMV）增加43%至143亿元。
两家“独角兽”估值1.6万亿元 同比微增
据网经社“电数宝”电商大数据库显示，2024年直播电商“独角兽”2家，分别为抖音和美腕，估值为1.6万亿元，两家企业估值较去年增长6.7%。
从所在地分部来看，抖音位于北京，美腕位于上海，均属于经济发达城市。从成立时间来看，美腕成立于2014年，已有10年历史。
此外，辛选、三只羊网络、谦寻、无忧传媒等直播电商企业未公布估值数据，因此不做比较。
【小贴士】
网经社深耕数字经济行业近20年，长期关注直播电商，旗下直播电商台（DR.100EC.CN）服务的有：抖音电商、快手电商、谦寻、遥望、辛选、三只羊网络、无忧传媒、宸帆、锐趣文化、蚊子会、小红书、热度电商、缇苏、唯品会、苏宁易购、哔哩哔哩、蘑菇街、蜂群、彦祖、美腕、索象、愿景娱乐、杭州融趣传媒、禾韬传媒、东方甄选、交个朋友、魔范璐玛、鸭梨互动、新七天、蜂群文化、布马、如涵、古麦嘉禾、微念、青藤文化、橘子娱乐等。
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